什麼是 Growth Marketing? 和傳統 Digital Marketing 有什麼分別


Growth Marketing 這個詞在近幾年開始多人討論,很多時候人們都會把 Online Marketing / Digital Marketing 跟 Growth Marketing 混淆,而事實上兩者的確很相似,因為原則上都離不開通過數碼平台和數碼技術去吸納潛在客戶,而讓兩者之間最不同的地方在於整個行銷策略的設計和應用。

Growth MarketingDigital Marketing 之間的分別?

說到這裡可能你腦海裡會有疑問“那Growth marketing和傳統Digital marketing的分別在哪?”而事實上,兩者的確很相似:

兩者都是主要在網路上執行,透過製造數碼渠道的爆光然後跟目標客群互動。

而相比兩者, Growth Marketing 比起 Digital Marketing 不同的是 Growth Marketing 更注重企業的營業增長,製作出更高效率的營銷策略。

Digital Marketing

首先,Digital marketing在策略層面上不會區分“Push”和“Pull”Marketing(或者現在開始多人把它形容為”Inbound”和”Outbound” Marketing)。換句話說,傳統Digital Outbound Marketing的策略會包含非常多不同數碼渠道的宣傳,比如最常見的YouTube廣告和網站上經常出現而且你會感到很煩人的廣告橫額。而這些廣告出現的目的是爭取龐大的品牌/產品爆光,雖然現在市面上比較優越的Agencies都會在廣告受眾方面作出篩選,但這裡有兩個重點問題:

第一,看到廣告的受眾真的準備好接收你的廣告訊息嗎?而當受眾未準備好時 你的廣告轉換率會高嗎?

第二,這類Outbound形式的廣告在我看來是屬於比較燒錢的廣告模式(如果你是在做Remarketing的話就例外),當然如果你有龐大的廣告預算就沒有問題了。

Growth Marketing

而 Growth Marketer 應該把營銷目的和目光都放在營業額的增長上,運用客製化的營銷漏斗培育潛在客戶,再將其轉換成顧客。而在這個過程中,要做的少不了製作相關的著陸頁、電郵等。還有分析數據來看看哪一種方法對你的企業有最高回報。

在這裡我指出一些外國Marketer對Growth Marketing的定義:“利用創新思維和策略、用最有效的方式並全力集中在企業營收增長“。我自己對於集中在企業營收增長的這一點非常同意,我認為Growth Marketing必須在行銷策略上圍繞著潛在客戶開發和轉換率提升,將有限的行銷預算運用的最有效從而令企業營收增長。

Growth Hacking

在 Marketing 的世界裡有太多不同的術語, Growth Hacking 也是這幾年在外國很多營銷人員討論的一詞,相信不少對marketing有研究的你得有機會聽說過。而如果真的要再將 Growth Hacking 和以上2類區分的話, Growth Hacking 追求的會再偏向在短時間內為企業尋求爆發性的增長,策略上甚至可能需要企業內Operation部門的配合來測試營銷實驗。

企業紛紛投入 Growth Marketing 的懷抱

上面提到 Growth Marketing 最大目的就是將行銷預算運用到極致,企業不能再浪費預算在沒有回報的廣告上,沒成效就要轉方法,所以在美國有41%以上的企業都擁有GMM( Growth Marketing Manager)一職,而一些國際企業包括Coca-ColaKellogg’s等都紛紛換掉CMO(Chief Marketing Officer)一職,改由CGO(Chief Growth Officer)代替上。

所以除了各項優化工作外, Growth Marketing 更注重客戶的整個客戶漏斗而不只是首一兩層。 Growth Marketer 不斷優化廣告自身、更改網頁用戶體驗和測試,讓整個行銷計畫的回報最高可能地提升。

此外, Growth Marketing 很多時候都會好好利用智能系統將行銷工作自動化亦即是 Marketing Automation ,這樣的自動化主要有兩大目的:

第1: 節省人手和時間成本,把重複性工作交給電腦,雖然現在有很多tool都可以大量操作這些比如很多人用的EDM軟件 Mailchimp,但是更佳的做法是將整個流程自動化,即是跨平台的自動化包括Facebook、SMS、Email再和你的CRM系統結合,這樣可以省下大量時間。

第2: 信息精準化, Marketing Automation 更像是把每個進入你Funnel的客戶留下標記,之後再按每個客戶的動作採取個別行動,這樣就會大大提升客戶體驗和轉換率。

(因為 Marketing Automation 這個主題有太多可以談論,所以我會留在另篇文章再詳細談論)

策略性地構思你的 Growth Marketing Funnel

Different bewteen Growth Marketing Funnel and Traditional Marketing Funnel

在策略層面上,一個好的 Growth Marketing Funnel 至少需要3個階段,要知道hard sell方法在這個年代已經死去了,我們必須設計出行銷漏斗再用soft selling的方法將潛在客戶轉換。每間企業都應該有根據自己客戶而設的Marketing Funnel,在教學上最常見的會有一種名為AAARR的行銷漏斗。而如果你的生意模式比較簡單,貨品單價相對地低的話,一個3階段的 Marketing Funnel 也可以足夠你將潛在客戶轉換。

Acquisition:

第1階段最主要目的就是發掘潛在客戶,通常是通過購買者角度出發而設計不同廣告和有價值內容,再結合SEO和其他數碼渠道。這樣可以發揮很大的作用,讓那些搜尋和你的產品有關的資訊或競爭對手時發現你產品的存在。

Activation:

第2階段就是和你的潛在客戶進行第二次互動,很多時候是向那些在第1階段和你互動過的客群進行remarketing,從而加深他們對你的認識和購買意欲。

Conversion:

第3階段是利用客製化的宣傳活動令潛在客戶購買或者對你的產品進行諮詢,有時候一些產品單價比較高的行業,最終還是需要透過Sales跟客戶來進行最後成交,比如保險或房地產。

成為 Growth Marketer 的要素?

Digital Marketing Skills:

Digital Marketing Skills:首先,一些對於傳統 Digital Marketing 的技巧你還是需要有的,比如最重要的SEO,SEM,EDM和一些付費廣告投放技巧,因為在不同渠道進行推廣正正是第一步你需要做到的事情,而 Growth Marketing 講究的更是多方面接觸你潛在客戶的渠道,來找出最有效和最適合你企業的方法,再將各方面的宣傳活動優化。

Analytic Skills:

Analytic Skills:在進行不同渠道的推廣後,最重要的就是分析然後再分析,對於不同的渠道有不一樣的數據、維度和指標。而 Growth Marketing 重要一環就是不可或缺的A/B Testing,要提升宣傳活動成效就一定要透過分析然後追蹤用戶數據。

Technical Skills:

所謂的Technical Skills並不是指需要懂得Coding或Programming,而是懂得製作EDM,Landing page這些營銷工具。

而現在市面上有很多工具比如:ClickfunnelLeadpages等都可以製作高性能的 landing page 甚至簡單的網頁,很多時候懂得怎麼運用這些工具就已經足夠。

Growth Mindset:

最後, Growth Marketer 最重要的當然是找出合適的營銷方式然後增長你的企業,當中小不免出錯和不見成效。而作為 Growth Marketer 你需要不斷學習,從錯誤中找出原因,然後再到改變方法。

總結

看到這裡,你應該對 Growth Marketing 和應用沒那麼陌生了,如果你也擁有自己的一門生意或你是一位Marketer,不妨加深研究和嘗試我以上的觀點和小方法,對你的生意開始運用Growth Marketing 。也謝謝你看到文章的最後,如果喜歡我分享的話,別忘了訂閱我們的電子郵報,這樣你就不會錯過我們最新的知識分享了!

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